篇一：企业国际营销成功案例分析
企业国际营销成功案例分析
市场103 1021336 向艳晖
一、主标题: 麦当劳市场营销案例分析
二、副标题：麦当劳在中国的市场营销
三、摘要: 美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一，成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。“麦当劳”作为餐饮行业的世界第一品牌，它独特的经营可以说是一个神话。麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢？这归功于公司的市场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司。
四、关键词：麦当劳 营销 策略
五、论文主体：
市场营销策略在企业的发展中发挥越来越大的作用，营销策略的好坏会给企业的发展带来巨大的影响，现在就以麦当劳为案例，对其在中国市场的营销策略做一下简要的分析:
一．公司简介
McDonald's麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
1、英文全称： McDonald’s
2、公司类型： 上市公司（纽约证券交易所）
3、广告语： I'm lovin' it!
为快乐腾点空间（2010年）
4、成立于：１９９５年
5、主要产品： 连锁快餐、甜点、童装等
6、收入： 274.8亿美元 (2009年)
7、品牌价值：2006年全美国排名为第5名 2008年为第8名
8、分布：麦当劳在世界121个国家有超过31000家店
二．环境分析(中国)
（一）宏观环境；
1、人口环境：中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中；青少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。同时，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。
2、经济环境：a.我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持；
b．我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。
c.金融危机的影响：2008年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。
3、自然环境：人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。
4、政治法律环境：我国现在政治环境稳定；政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政策上的支持；我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销；但为了环保，我国也出台了限塑令的法规，这就要求麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的成本。
5、科学技术环境：当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品；随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大。
6、社会文化环境：一方面，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高。另一方面，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐，因此对于对西式快餐的需求增大。
（二）微观环境；
1．营销渠道企业；
麦当劳在全球的供应商：（1）辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。（2）福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。
（3）铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴——基斯顿集团在中国的分部，主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。（4）百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商
2．营销中间商；
实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。 广告商：麦当劳有特色的广告体制，这也使得麦当劳在广告市场大获成功。
3．目标顾客选择；
麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。
4．竞争者
品牌竞争者主要竞争者有百胜（Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden 、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。产品竞争者主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza等。
三、麦当劳在中国市场的SWOT分析
(一)、中国快餐市场分析之优势
1、有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。
2、：有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。
3、有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：天津的狗不理包子、煎饼果子等，东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，有着较为低廉的价格、可口的味道。
4、有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。
（二）、中国快餐市场分析之劣势
1、缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。
然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢?
2、缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。
3、缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。
4、缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了
（三）、中国快餐市场分析之威胁
洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。
随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。
（四）、中国快餐市场分析之机遇
中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。
据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。
六、结论：通过科学的市场定位,麦当劳在保持原有营销策略的基础上进行了适度的(转自：wWw.XiAocAoFanWeN.cOm 小 草 范文网:世界知名企业著名市场营销案例)扩展,适应不断变化的市场营销环境.客观上,取得了不错的成绩.
七、参考文献：
《国际市场营销学》 主编：袁晓莉 出版社：清华大学出版社 出版日期：2007-8
《店铺投资成功案例分析》 作者: 张金城 出版社: 中国大地出版社 出版日期: 2004-1
《市场营销学:原理、案例、策划》编者：张秋林 出版社：南京大学出版社 ·出版日期：2007-08
篇二：国际营销案例分析
联想集团的国际市场营销战略
课程：国际市场营销
专业：工商管理
班级：一班
姓名：段小强
学号：20123140103
一，引言
2004 年 12 月 8 日上午，全球第三大电脑厂商在中国诞生，光荣属于联想。在用12.5 亿美元收购 IBM 全球 PC 业务,与 IBM 组成战略联盟后，联想正式成为世界 500强企业，大家从此很难再把联想看作一个本土企业——从 12 月 9 日起，联想的总部设在纽约，而 CEO 是位老外。这是中国 IT 产业迄今为止最大的一笔海外收购，是中国企业实践国际化梦想的最大尝试。无论是联想，还是以联想为代表的中国优秀企业，从此有了一个伟大的开始。前途是坎坷的，但所有人都在祈祷，先行者最终能迎接一个伟大的未来。
联想,这个 20 年前只有 20 万元注册资金、员工仅有 11 人的科研单位,从最初的倒腾过的彩电、旱冰鞋甚至布匹，到“联想汉卡”、“联想 PC”，再到今天的台式电脑、笔记本、主板机、服务器、手持设备、外设，信息运营、IT 服务等产品和服务；从一家默默无闻的计算机公司成长为一家旗下有着诸多子公司的大型企业集团，并跻身于国际奥委会 TOP①赞助商巨人们的行列，缔造了中国企业的传奇。“联想作为一个 30 亿美元的中国企业，属于国际上的中型企业，必须坚定地向 100 亿美元指标推进，成为一个国际大型企业。”在这一远期目标的指引下，成功的联想要再铸辉煌。从收购汉普，到与 AOL 合资，联想积极地迈开了它国际化的步伐，今天更是以收购 IBM 个人电脑事业部而一举成为全球第三大电脑厂商，跨入了世界 500 强的行列。这是卤莽冲动的蛇吞象，还是深思熟虑的胆大包天的行动，联想的国际化战略引起了企业界和学术界广泛的争议和讨论。
二，联想的国际营销大事件
1) 联想将商标从Legend改为Lenovo。1988年联想在香港创立时早就知道市场上有很多legend公司，到时联想当时并没有想到现在规模如此庞大，当联想走向国际化发展时发现legend成为海外扩张的绊脚石，这个名字在欧洲几乎所有的国家都被注册了，注册范围涵盖计算机，食品，汽车等。所以，联想的更改商标成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的历程，后来的国际化发展也证明这个改名是极其正确的选择，避免了一系列纠纷和麻烦。
2) 同年，基于关联应用技术理念，在信息产业部的领导下，联想携手众多中国著名公司成立IGRS工作组，以推动制定产业相关标准。联想也启动2003联想科技巡展，推广联想的创新技术及理念。这些制度性营销行为为联想以后的进一步壮大作了铺垫。
3) 2006年2月都灵冬奥会开幕，联想为都灵冬奥会提供了5000台台式电脑、近600台笔记本、近400台服务器、600台桌面打印机以及技术支持，并派出了100多人的联想工程师服务团队，以零故障的优异表现，成功支持都灵冬奥会，得到国际奥委会的高度评价。联想第一次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，标志着联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。这是联想发展历史上一次重大的社会性营销事件，尽管当时耗资巨大，但是所有的投资
都为联想的国际化知名度提高做出了应有的贡献。
4) 2006年3月联想以全票通过正式加入国际可信计算标准组TCG（Trusted Computing Group），成为TCG组织核心成员（TCG Promoter）。TCG可信计算技术代表未来IT技术发展趋势，成为核心成员就能对未来IT产业产生影响力。这可以算是政治性营销事件的一种，利用组织的知名度为联想在国际上的进一步发展扫除障碍。
5) 2006年10月联想与NBA（美国职业篮球协会）宣布结成长期的全球性市场合作伙伴关系，并同时启动投资上亿的联想扬天“明日巨星计划”。2007年2月联想签约成为AT&T威廉姆斯车队顶级赞助商，联想PC技术全面支持整个车队从赛车点火到比赛再到库存管理的全部系统。与此同时，联想标识出现在威廉姆斯赛车，以及全球各站赛场的显著位置。这些社会性营销，通过与国际组织达成合作伙伴，或者成为其赞助商，都在一定程度上，提高了公司的知名度，更有利于当地人民对联想品牌的接受。
6) 2007年4月北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴。同时，由联想设计的北京奥运会火炬“祥云”方案，历经北京奥组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出。联想成为奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。利用奥运会这一盛事，联想真是做足了功夫，赢得了很大的噱头。
7) 英国《金融时报》在北京发布了“第二届‘FT中国十大世界级品牌’调查结果”，联想荣登榜首，国际化成果再次获得外界高度评价。2011年6月9日，由全球知名杂志《福布斯》联手国际信誉研究院（Reputation Institute）评选出的“2011年全球最具声望企业排行榜”100强榜单揭晓。联想集团首次入选该排行榜，在国内上榜企业中排名第一。国际组织对联想的认可也表明了对联想一定程度的接受。
8) 2010年1月联想在美国拉斯维加斯正式发布移动互联网战略，并推出其第一代移动互联网终端产品：智能本Skylight、智能手机乐phone和全新创意的双模笔记本电脑ideapad U1。其中联想ideapad U1双模笔记本电脑荣获CNET颁发的电脑和硬件类“CES最佳产品奖”。2011年1月6日，联想集团在国际消费电子展（CES）上向全球首次推出了平板电脑乐Pad，并宣布其将于2011年第一季度在中国上市。联想选择在国外发布新的产品，更一步展示了联想对国际市场的重视。
9) 2011年8月2日联想集团宣布，对德国Medion公司的收购取得重大成果，已完成与Medion第一大股东、创始人兼首席执行官Gerd Brachmann之间的购股协议。2012年8月1日，联想集团与EMC的合作将不仅提高联想在行业标准服务器和网络存储解决方案，领域的地位，而且也将显著扩大EMC在中国市场及其他重要高增长市场的业务覆盖。2014年9月29日，联想宣布已完成收购IBM x86服务器业务的所有相关监
篇三：可口可乐公司作为国际市场营销的一个成功案例
可口可乐公司作为国际市场营销的一个成功案例，其产品已雄霸世界饮料市场，是人们最受
欢迎的饮料一。也许你不知道美国总统是谁，但是你一定知道可口可乐的存在。由此，不难
窥见可口可乐之魅力。“让全世界人都喝可口可乐”的口号被提出以后，可口可乐公司在海外
的市场不断得到拓展。可口可乐公司能成功的占领全球市场，除了其较高的质量和独特的口
味外，最主要的原因还是它别具一格的营销方式。
一、可口可乐全系列品牌
1、汽水
产品名称：可口可乐
产品类型：汽水
产品信息：[可口可乐]诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产
品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。
如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。2005年，香草味[可
口可乐]上市，并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。目前在全国部分地区有售。
现有口味：[可口可乐]，香草味[可口可乐]
售卖城市：全国
产品名称：健怡可口可乐
产品类型：汽水
产品信息：[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组
合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为
消费者提供了又一种低卡路里的选择。
现有口味：[健怡可口可乐]，柠檬味[健怡可口可乐]
售卖省市：全国
产品名称：雪碧
产品类型：汽水
产品信息：雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，
雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于
雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。
现有口味：[雪碧]柠檬口味，[雪碧]冰薄荷
售卖城市：全国
产品名称：醒目
产品类型：汽水
产品信息：[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略
的典范。[醒目]带给你好喝而又清爽的苹果味碳酸饮料，清新的青苹果在令你眼前一亮；它
清爽的苹果味唤醒你的好奇心；活力十足的气爽，带动你的脉膊把潜能激发出来。[醒目]让
你突破常规，带动你身边的朋友体验发掘的乐趣。
现有口味：苹果味，葡萄味，桔子味，西瓜味，水蜜桃味
售卖城市：全国
产品名称：芬达
产品类型：汽水
产品信息：[芬达]是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，
有趣”的含义。2005年，[芬达]建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生
活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。[芬达]橙汁碳酸饮料，带给你不一
样的校园生活，在里边你可以无时无刻发现惊喜，你更可以自己创造出乎意料之外的快乐，
及欢乐发带给你的朋友。[芬达]吸引人的色彩及令人振奋的水果口味，把你从每日规范的生
活中解脱出来，令你的开心脉搏加快。来好好享受一下不一样的开心滋味吧!
现有口味：橙味，苹果味，葡萄味，青柠味
售卖城市：全国
2、不含气饮料
产品名称：美汁源
产品类型：果汁饮料
产品信息：[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。目前推出了三款富
含果肉纤维的果汁饮料：
“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉，果香浓郁，口感
醇厚。
“果粒橙”含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让
你嘴巴喜欢，身体喜欢。
“美丽果”是西柚香橙混合果汁，还含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮肤的健康美丽。
“清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花，带给你清爽凉快的口感，
在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番，找回平衡, 让自己得到最恰到好处的
爱护。
现有口味：“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”
售卖城市： 全国大部分地区有售
产品名称：健康工房
产品类型：本草饮料
产品信息：[健康工房]，一种全新的本草饮料,由可口可乐公司和致力本草推广的香港[健康
工房]专家携手打造，精选自然界果·花·叶·根,结合中华本草智慧， 加以先进的现代技术，萃
取源自自然的草本成分，制造出甘甜好喝的全新本草饮料。
“清凉源”：三重清凉，不怕上火。它带来清凉的精选草本，清润的罗汉果和清新的群花精华
的三重清凉感受，扫走烦热，感觉舒畅；更特有“自然之汇”甘甜配方，以罗汉果带出自然甘
甜好味道不会感觉太甜。
“美丽源”：甜美，红润。它含有野枣（酸枣）和红枣成分，兼具甜美红润的特质，美丽由内
至外散发。
现有口味：“清凉源”：清凉茶口味，“美丽源”：红枣口味
售卖城市：北京，成都，重庆，大连，哈尔滨，昆明，南宁，青岛，沈阳，太原，武汉
产品名称：酷儿
产品类型：果汁饮料
产品信息：于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。它不仅口感
好喝，还富含维生素和钙，帮助儿童健康成长。除了产品本身外，率真可爱的Qoo卡通形
象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。几年来，[酷儿]已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品牌
之一。
现有口味：香橙味，苹果味
售卖城市：全国大部分地区有售
产品名称：雀巢冰爽茶
产品类型：茶饮料
产品信息：雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简
称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！
现有口味：柠檬味
售卖城市：全国大部分城市
产品名称：茶研工坊
产品类型：茶饮料
产品信息：精选绿茶和多种草本精华调配而成的[茶研工房]，不仅仅是绿茶，它还能帮助养
颜、清火等，并有4大品种供不同需求的消费者选用。
现有口味：清妍、清本、清活和轻纤
售卖城市：全国部分城市
3、水
产品名称：水森活
产品类型：纯净饮用水
产品信息：2001年8月上市的[水森活]是一款纯净饮用水。它有从350 毫升到18.9升不等的8种包装。现有口味：无调味的纯净水
售卖城市：上海，珠海，大连，广州，杭州，合肥，南京，厦门，西安，郑州，甘肃，贵州，海南，内蒙古，江 吉林，宁夏，青海，天津，新疆
产品名称：天与地
产品类型：矿物质水
产品信息：于1996年上市的[天与地]瓶装水是添加纳、钾、镁等多种矿物质的矿泉水。它有从550毫升到18.9等的5种包装。
现有口味：无调味的纯净水
售卖城市：上海，珠海，北京，大连，哈尔滨，南宁，青岛，沈阳，太原，武汉，广州，杭州，合肥， 南京，厦门，西安，郑州，甘肃，贵州，海南，内蒙古，江西，吉林，宁夏，天津
产品名称：冰露
产品类型：纯净饮用水
产品信息：于 2001年11月上市的[冰露]是一款纯净饮用水。它有从350毫升到18.9升不等的4种包装。 现有口味：无调味的纯净水
售卖城市：北京，成都，重庆，大连，哈尔滨，昆明，南宁，青岛，沈阳，太原，武汉