颜色导致文化差异的案例

篇一:中西文化颜色的差异

红色是我国文化中的基本崇尚色,它体现了中国人在精神和物质上的追求。它象征着吉祥、喜庆,如把促成他人美好婚姻的人叫"红娘",喜庆日子要挂大红灯笼、贴红对联、红福字;男娶女嫁时贴大红"喜"字,把热闹、兴旺叫做"红火 ";形容繁华、热闹的地方叫"红尘";它又象征革命和进步,如中共最初的政权叫“红色政权”,最早的武装叫“红军”,把政治上要求进步、业务上刻苦钻研的人称为“又红又专”等;它也象征顺利、成功,如人的境遇很好被称为"走红"、"红极一时",得到上司宠信的叫"红人",分到合伙经营利润叫"分红",给人发奖金叫"送红包"等;它还象征美丽、漂亮,如指女子盛妆为"红妆"或"红装" ,把艳妆女子称为"红袖",指女子美艳的容颜为"红颜"等。

西方文化中的红色(red)则是一个贬意相当强的词,是"火"、"血"的联想,它象征着残暴、流血,如(1)The red rules of tooth and claw 残杀和暴力统治,(2)red revenge 血腥复仇,(3)a red battle 血战;它又象征激进、暴力革命,如(1)red hot political campaign 激烈的政治运动,(2)a red revolution 赤色革命,(3)red activities 左派激进活动;它也象征危险、紧张,如(1)red alert 空袭报警,(2)a red adventure story 一个令人紧张的冒险故事,(3)a red flag 危险信号旗;它还象征着放荡、淫秽,如(1)a red waste of his youth 他那因放荡而浪费的青春,(2)a red light district 花街柳巷(红灯区),(3)Is she really sored as she is painted? 难到她真的象人们所描绘的那样放荡吗?

至于红色的褒义,如red—letter day 喜庆的日子,the red carpet 隆重的接待等,则得益于不同文化之间的交流和融合。据考证,red的褒义是从远东经波斯传到西方的。

在中国文化中,白色与红色相反,是一个基本禁忌词,体现了中国人在物质和精神上的摈弃和厌恶。在中国古代的五方说中,西方为白虎,西方是刑天杀神,主萧杀之秋,古代常在秋季征伐不义、处死犯人。所以白色是枯竭而无血色、无生命的表现,象征死亡、凶兆。如自古以来亲人死后家属要披麻戴孝(穿白色孝服)办 "白事",要设白色灵堂,出殡时要打白幡;旧时还把白虎视为凶神,所以现在称带给男人厄运的女人为"白虎星"。白色的心理功能在其发展过程中由于受到政治功能的影响,又象征腐朽、反动、落后,如视为"白专道路";它也象征失败、愚蠢、无利可得,如在战争中失败的一方总是打着“白旗” 表示投降,称智力低下的人为"白痴",把出力而得不到好处或没有效果叫做 "白忙"、"白费力"、"白干"等,它还象征奸邪、阴险,如"唱白脸"、"白脸"奸雄;最后,它还象征知识浅薄、没有功名,如称平民百姓为"白丁"、 "白衣 "、"白身",把缺乏锻炼、阅历不深的(转自:wWw.XiAocAoFanWeN.cOm 小 草 范文网:颜色导致文化差异的案例)文人称作"白面书生"等。

西方文化中的白色象征意义主要着眼于其本身色彩,如新下的雪、新鲜牛奶及百合花的颜色。西方人认为白色高雅纯洁,所以它是西方文化中的崇尚色。它象征纯真无邪,如(1)a white soul 纯洁的心灵,(2)white wedding 新娘穿白礼服的婚礼;它又象征正直、诚实,如(1)a white spirit 正直的精神,(2)white men高尚、有教养的人,(3)white hand 廉洁、诚实;它也象征幸运、吉利,如(1)one of the white days of sb's life 某人生活中的吉日(2)white magic 有天使相助的法术;它还有合法、无恶意的意思,如(1)white market 合法市场,(2)white list 经过批准的合法明单,(3)a white lie 无害的谎言

古代黑色为天玄,原来在中国文化里只有沉重的神秘之感,是一种庄重而严肃的色调,它的象征意义由于受西方文化的影响而显得较为复杂。一方面它象征严肃、正义,如民间传说中的"黑脸"包公,传统京剧中的张飞、李逵等人的黑色脸谱;另一方面它又由于其本身的黑暗无光给人以阴险、毒辣和恐怖的感觉。它象征邪恶、反动,如指阴险狠毒的人是"黑心肠",不可告人的丑恶内情是"黑幕",反动集团的成员是"黑帮"、"黑手",把统治者为进行政治迫害而开列的持不同政见者的名单称为"黑名单",它又表示犯罪、违法,如称干盗匪行径叫"走黑道",称杀人劫货、干不法勾当的客店叫做"黑店",违禁的货物交易叫"黑货"、"黑市",用贪赃受贿等非法手段得来的钱叫" 黑钱"等。

黑色(black)是西方文化中的基本禁忌色,体现了西方人精神上的摈弃和厌恶。它象征死亡、凶兆、灾难,如(1) Black Mass 安灵弥撒,(2)to wear black for her father为她父亲戴孝,(3)black words不吉利的话,(4)a black letter day 凶日;它象征邪恶、犯罪,如(1)Black Man邪恶的恶魔,(2)a black deed极其恶劣的行为,(3)black guard恶棍、流氓,

(4)blackmail 敲诈、勒索;它也象征耻辱、不光彩,如(1)a black mark污点,(2)black sheep败家子,(3)a black eye丢脸、坏名声,它还象征沮丧、愤怒, 如(1)black dog 沮丧情绪,(2)The future looks black. 前途暗淡,(3)He gave me a black look.他怒气冲冲地看着我。

其它颜色的差异

黄色在中国文化中是红色的一种发展变异,如旧时人们把宜于办大事的日子称为“黄道吉日”,但是它更代表权势、威严,这是因为在古代的五方、五行、五色中,中央为土黄色。黄色象征中央政权、国土之义,所以黄色便为历代封建帝王所专有,普通人是不能随便使用"黄色"的,如"黄袍"是天子的"龙 袍","黄钺 "是天子的仗,"黄榜"是天子的诏书,"黄马褂"是清朝皇

帝钦赐文武重臣的官服。至于现在流行的与" 性"有关的"黄色"观念,有一种说法是中西文化交流融合的一种现象。据说美国纽约的《世界报》用黄色油墨印刷低级趣味的漫画以争取销路,人们便称这一类不健康的刊物为“黄色刊物”,还有《纽约新闻》以夸大、渲染的手法报道色情、仇杀、犯罪等新闻,人们也称这一类的新闻为"黄色新闻"。其实中国古代的黄色已与"性"有关。东汉末年黄巾起义时有《黄书》,现书虽之佚,便确知该书重在"房中之术";另有唐代孙思邈在其《千金要方》之"房内补益"中有"赤日黄月" 之说。张清常据此在他的《汉语的颜色词一书中指出:"则中国古代之'黄'与'性'有关系。此说甚是,只不过中断千余年,人们早已忘记而已"。西方文化中的黄(yellow)使人联想到背叛耶稣的犹太(Judas)所穿衣服的颜色,所以黄色带有不好的象征意义,它除了表示低级趣味的报刊、毫无文学价值的书籍(如 yellow press黄色报刊,yellow journalism黄色办报作风,yellow back廉价轰动一时的小说)外,主要表示卑鄙、胆怯,如(1)yellow dog卑鄙的人,(2)yellow streak胆怯,(3)yellow-livered胆小的。

在中国传统文化中,绿色有两重性,它除了表示义侠外,还表示野恶。这是因为在人类初始时代以及其以后的漫长生活过程中,人类借助绿色保护自己,赖以生存下来;但同时,绿色也保护着人类的天敌及其它猛残的食人动物。这样一来,义狭是正义的,如人们泛指聚集山林、劫富济贫的人为"绿林好汉";恶野是邪恶,所以旧时也指"绿林"为占山为王、拦路抢劫、骚扰百姓的盗匪;绿色还象征低贱,如汉朝时的仆役着绿帻,元朝以后凡娼妓都得着绿头巾,以示地位低下,因妻子有外遇而使丈夫脸上无光,低人一等,叫给丈夫戴"绿帽子"。西方文化中的绿色(green)象征意义跟青绿的草木颜色有很大的联系,是植物的生命色。阿思海姆说:"绿色唤起自然的爽快的想法。"它不仅象征着青春、活力,如(1)in the green wood在青春旺盛的时代,(2)in the green 血气方刚,(3)a green old age老当益壮;而且表示新鲜,如(1)green recollection记忆犹新,

(2)keep the memory green永远不忘,(3)a green wound新伤口;但是它也表示幼稚、没有经验,如(1)a green hand生手,(2)as green as grass幼稚,(3)a green horn容易上当的糊涂虫;它也象征妒忌,如(1) the green-eyed monster妒忌,(2)green with envy充满妒嫉,(3)a green eye 妒嫉的眼睛。

在中国民间传说中,天帝居于天上的"紫微宫"(星座),故而以天帝为父的人间帝王(天子)和以天帝为信凶的道教都以紫为瑞。紫色作为祥瑞、高贵的象征,更多地被封建帝王和道教所采用,如称吉瑞之气为" 紫气"、"紫电",皇宫叫做"紫禁宫"、"紫禁城"。历代皇帝为了笼络人,往往将"紫袍"赐予品位低的臣下,而"著紫"则成为封建文人奋力追求的荣禄;人们还把道书称为"紫书",把神仙居所称为“紫台”。 无独有偶,英语中的紫色(purple)象征意义也跟帝王将相和宗教有关,这是一个有趣的文化巧合,如(1)t he purple 帝位、王权,(2)be born in the purple生在王侯贵族之家,(3)marry in the purple嫁到显贵人家,(4)be raised to the purple升为红衣主教。

蓝色(blue)在中国文化中几乎没有什么象征意义,相对而言,它在西方文化中的象征意义稍多一些。阿斯海姆在评析蓝色时说:"蓝色象水那样清凉。" 是“阴性或消极的颜色”。它能象征高贵、高远、深沉、严厉,如(1)blue blood 名门望族,

(2)blue ribbon最高荣誉的标志,(3)blue nose严守教规的卫道士;( 4)blue laws严格的法规;它又象征忧郁、沮丧,如(1)feel blue不高兴,(2)a blue outlook悲观的人生观。(3)Things look blue。事不称心,(4)blue Monday不开心的星期一, 它也象征猥亵、下流,如(1)blue movie 色情电影,(2)blue revolution“性解放”,(3)blue talk下流言论;它还有突然迅速的意思,如(1)out of the blue突爆冷门,(2)have the blue晴天劈雳,(3)blue streak一闪即逝的东西。

粉红色(pink)是红色的一种变异,可以将其视为红色的一种应合或复归。在中国文化中,粉红色又叫桃花色。唐代诗人崔护写下"人面桃花相映红"的诗句,以桃花与女人相比,究其根由,是女子为修饰自己而施 用粉红色胭脂,脸色白中透红,可与美丽的桃花相比之故。粉红色(桃色)可以象征女性,如白居易《长恨歌》中有:“回眸一笑百媚生,六宫粉黛无颜色”,青年男子把心爱的女子称为“红颜知已”。称男女之间不正当的性关系为"桃色事件"。在西方文化中,粉红色象征精华,极致,如

(1)the pink of perfection十全十美的东西或人,(2)the pink of politeness十分彬彬有礼;它又象征上流社会,如(1)pink lady高格调鸡尾酒,(2)pink tea上流社交活动,(3)a pink-collar worker高层次女秘书。

篇二:国际市场营销文化差异案例

文化差异是不同文化之间的差别,当他们相遇之时会产生冲击、竞争及失落等反应。文化差异可能由于宗教界别、种族群体、语言能力、政治立场、社会阶级、性别、民族主义、年龄代沟、文学修养、艺术认知、教育程度等之不同,而产生文化差异。

1988年11月,德国戴姆勒——奔驰公司并购美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司,被全球誉为“天堂里的婚姻”。戴姆勒——奔驰公司是德国实力最强的企业,是扬名世界的“梅赛德斯”品牌的所有者;克莱斯勒则是美国三大汽车制造商中赢利能力最强、效率最高的公司。人们认为,这宗跨越大西洋的强强联合定会早就一个驰骋世界汽车市场、所向无敌的巨无霸。然而谁会想到,这桩“婚姻”似乎并不美满。并购够并没有实现公司预期的目标。到2001年,公司的亏损额达到20亿美元,股价也一路下滑,并且裁减员工,公司的发展一直都很艰难。业内人士认为,大西洋两岸不同文化差异的冲突是这场婚姻危机的根本原因。戴姆勒——奔驰公司的CEO施伦普一开始没有意识到两家企业无论在组织结构,薪酬制度,还是企业文化上都相差非常大,他却采取德国的完全空中方式吧克莱斯勒当成一个部门来看待,在公司管理制度上,董事会结构成员都是以德国为主,大模式,他却在媒体上说:“这是一次平等的合并”,这使克莱斯勒美国员工无所适从。再加上,施伦普在企业合并不久就解雇了作为并购整合经理的克莱斯勒总裁,导致克莱斯勒员工产生敌对情绪,许多优秀的美国设计师、高级管理人员纷纷投奔了福特、通用汽车等竞争对手。公司从高层管理人员直至普通员工沟通上的严重障碍,大大制约了总公司的整体运作。这样,也就不难理解为什么这次开始被称为“天造的合并”如此失败。在这个案例中,我们认识到不同国家、不同民族间的文化存在着明显的差异。在当初合并的时候,戴姆勒——奔驰的CEO施伦普低估了文化的因素,在谈判时没有考虑两家企业之间的文化差异,更没有分析德国和美国之间的国家文化差异对谈判以及合并后整合的影响,使得公司咋合并这么多年之后发展都比较艰难,并且无法实现其预期的目标。美国学者保罗?A?郝比格说:“一个成功契约的障碍大多来自文化因素,由于谈判双方都从之间种族优越的情景和经验来观察对方,阻碍了同来自其他文化的人的有效谈判。”可见,文化差异会左右谈判者的思想和行为,使谈判深深地打上不同民族文化烙印。因此,在日益频繁的国际商务谈判中我们更不能忽视了文化差异所产生的影响。

前些年有这样一则报道:上海白象电池在国内产销两旺,但相同的产品,包装上英文名为“white elephant”出口到国外销路并不看好。究其原因,原来产品英文名处理不当。在英语里“white elephant”喻指“庞大,但无用的东西”。这种比喻有一个典故。原来暹罗国(古泰国)盛产白象,由于其体形庞大,性情温顺,毛色好看,又数量不多,被看成一种稀罕之物,仅供养于宫中,作为国王的宠物。国王为了处罚大臣,就把食量惊人的白象赏赐给大臣,很快大臣的家当被吃了个精光,但因为大象是国王的赐物,大臣又不敢随意处置,只得硬撑着,直到一贫如洗。所以在英语里“white elephant”喻指“庞大,但无用的东西”,也难怪以此命名的产品在欧洲市场不受欢迎。如果弄清了中英两种语言的文化差异就不会造成如此重大的失误和损失。

3.1 法国雪铁龙广告广告内容 2008年1月8日,西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象,而是中国已故领袖毛泽东的照片,而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改,被电脑技术改得神态奇怪。广告的标语是“雪铁龙,2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现!”雪铁龙在广告语中写道:“毫无疑问,我们是王者,对于雪铁龙,革命远远没有结束。我们将在

2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧??”。这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。失败原因分析失败的最主要原因是由于中西方文化差异,商家在制作广告时,并没有考虑到文化的因素,毛泽东作为中国的第一代领导人,带领中华民族赶走了日本殖民侵略者,实现了伟大复兴,在中国人民心中有非常崇高的地位,但是在欧洲,拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的不同,这在他们眼中可能只是个创意。但问题是,在一个信息全球化的时代,任何公开的行为都应当考虑他人的感受。

丰田“陆地巡洋舰”广告广告内容刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版 2003 年第 12 期的这两则丰田新车广告:崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起 3 来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目,另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道,你不得不尊敬”。很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味,丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”,考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像,有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告,极不严肃。失败原因分析广告设计放大负面情绪,丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛,在运用狮子符号时过于轻率,导致了尴尬局面的出现。忽视中国人特有的品牌情感联系,中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系,而非其是否处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素,还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动,尤其是抵制日货运动。这一次,丰田竟然主动地(至少客观上有这个效果)煽起了中国消费者的民族主义,失败就是必然的。

立邦漆“盘龙”广告广告内容 2004年9月,专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了这样的一篇平面作品:一个中国古典式样的亭子,两根立柱上分别盘旋了一条金龙,左边一条龙盘旋向上;而右边那条龙和柱子颜色却很光亮,可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比,以至于金龙从柱子上“滑”下来。在广告旁边附加的评价是:“这是一个非常棒的创意,非常戏剧化的表现出了产品的特色”。然而众所周知,立邦漆是一个日本品牌,“立邦”在日语里就是“日本”的意思。一位网友率先在网责问:“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙!中国龙在这里扮演了一个小丑,一个不光彩、受欺负的角色!?”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉!”。随后很多网友对此进行了跟帖和转帖,绝大多数网友表现出了同样的愤慨。失败原因分析从这个广告策划的本意来讲,也许很有创意,但它却忽视了一个重要的方面,那就是不应当拿中国龙来作文章。正如同我们不能随意谈论肢残人一样,无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资,这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何,因为龙是中国的图腾,在一定意义上是中华民族的象征,拿中华民族象征的东西来做广告,甚至滑落成一堆,当然让人难以接受。又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告,这就更不能不使人浮想联翩,总体上给人以一种被戏弄的感觉。

宗教信仰对国际市场营销的影响。宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌,这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为,从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994

年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金,可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗;麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果,穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言(世界上没有上帝,真主和穆罕默德是我们的先知)。他们觉得这应受到尊敬,而不是被商品化,应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销,而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐,这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。然而,精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去,由于伊斯兰传统的影响,照相机在沙特阿拉伯的销量并不好,然而,宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相,而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。

语言文字的差异对国际市场营销的影响。语言文字是文化的载体,也是文化的要素之一。据语言学家声称,目前世界上起码有3000多种语言。其实,每种语言就是某种文化的代表,以此类推,当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时,应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。例如,我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士,因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字,否则顾客看不懂。此外,还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流,稍有不慎便可能出现错误。例如,美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车,在美国很畅销,但是销往拉丁美洲却无人问津,原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”,试想一下,谁愿意买“不动”牌汽车呢?相反,“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处,“Benz”译为“奔驰”,“BMW”译为“宝马”,“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉,这种品牌的汽车,让人听起来就舒服。

篇三:中英互译中颜色词的文化差异影响

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中英互译中颜色词的文化差异影响

作者:罗茜

来源:《读与写·教育教学版》2014年第09期

摘要:汉语和英语的颜色词都十分丰富,从色彩的描述来看,有些内容是一致的,有些则是完全相反的。颜色词除了表示客观具体实物,更为重要的它们拥有一定的引申或象征意义,能引起人们的联想,能体现不同语言民族的特定心理、社会价值观念以及文化精神观念。本研究通过比较中英在颜色词所体现的文化内涵上联想意义差异,分析了中西文化不同的沿用历史和文化差异。由此可知,在中英互译上我们除了加强了解词汇的文化底蕴之外,更看重中西民族文化的差异,特别是语言习惯表达法。

关键词:汉语 英语 颜色词 文化差异 联想意义 翻译

中图分类号: H315.9 文献标识码: A 文章编号:1672-1578(2014)9-0019-021 引言

随着我们对英语学习的深入,难免不惊叹英语文化与中华文化相异,特别要提的便是中英颜色词体现在文化内涵上的差异。由于不同民族具有不同的语言惯用语、也夹杂了不同的文化传统、风俗习惯,加之地理环境、历史背景等因素的影响,描述同样客观事物的颜色词,便有迥然的不同[1,2]。在我们了解这些差异之前,难免总是按照本民族或个体的思维方式和价值观来比量另外民族描述事物的颜色词,这必然造成跨文化交流中不小的障碍。为了更好了解中西语言、文化的异同,在中英翻译中更好的运用颜色词,本文就中文与英文翻译中颜色词在文化内涵联想意义的差异上做出了分析对比。

2 中英颜色词体现在文化内涵上的联想差异

颜色是人类正常生理反映的一种客观现象,从人类生理感知上有一定的共性。但是,由于英汉两个民族生存的人文地理差异,如客观的自然环境、文化背景、风俗,以及政治、世界观等差异的影响和制约,当颜色词用于表达人们的想法和行为时,对同一颜色词就可能产生不同的联想,激起特别的生理、心理反应,由此形成不同的文化内涵[3]。颜色词产生文化内涵差异的主要基础之一——联想,将颜色和另一事物联系起来,起到词义的延伸作用[4]。英汉颜色词在文化内涵上的差异主要体现在联想意义的本意、一般联想意义和在具体语用上的联想意义。

2.1联想意义的本意

作为自然界中客观存在的五彩绚丽的色彩,不同语言指向的不同词汇并没有发生更多的变化[5]。科学研究表明,除色盲外,人类观察颜色的视觉系统在生理上并无区别,具有不同文化的民族对颜色的感知和区别颜色的能力也没有区别[6]。从反映色彩的物理属性即自然本色