篇一：小米“神文案”的3个经典案例
小米“神文案”的3个经典案例
文/小米创始人 黎万强本文选自其新书《参与感：小米口碑营销内部手册》
我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧？
小米“神文案”的3个经典案例
在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。
“卓尔不凡”，这是我们在诸多广告中最常见到的词，却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景，你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧？
同事给我很多案子，我的第一句很多的时候是：不要这么扭扭捏捏的，能不能简单直接点。很多企业在设计上，第一个陷阱就是玩虚的，这套设计你觉得用在你的产品上挺好，用在别人身上也挺好，看起来很潮很炫，想展现品牌高大上，简单说就是“要画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。
分享几个小米做产品海报的思考过程，大家看了就懂。
案例一：小米手机就是快
在小米手机2发布之后，我们需要输出一张给框架广告的海报。2代手机核心卖点是性能翻倍，全球首款四核。所以在海报表达上倾向突出高性能的特性，“快”是核心关键词。文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等十几个方案，但最后我们选择了“小米手机就是快”。主要是够直接，够大白话。
广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。
案例二：小米活塞耳机
做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西，比如你要说音质，音质本身没法用图文精确描述，我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓“高频突出，中频实，低频沉”。小米第一次做耳机，你再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二恐怕你没别人讲得专业。
当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类，我觉得有点烂大街，相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。我们需要更简单直接的东西。我们从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，外形像活塞，那我们就以此命名叫“小米活塞耳机”，活塞给人感觉也有动力感。
产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。
如何找到小米耳机的一级卖点？我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验，我们想到了从“工艺”环节突破来讲“音质”。我们要给用户传递的关键是品质感，其中包含了工艺、用料和包装三方面。
工艺的话题，我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面，我们讲军用凯夫拉的线材。第三个卖点，我们策划的同学原本想说的是多彩绕线器，但很多用户没有用过，所以我最后建议还是使用“礼品级包装”，概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。列几个当初的候选文案。
一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计。
被否：描述太虚。
一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。
被否：这是二级卖点。
二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适。
被否：不是卖点，是噱头。
最后卖点定的是——小米活塞耳机，99元听歌神器。
活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。
案例三：小米移动电源，10400毫安时，69元
这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。
一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否掉了。
第一版：小身材，大容量。
被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。
第二版：重新定义移动电源。
被否：太虚了。本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。
第三版：超乎想象的惊艳。
被否：太高大上，不抓心。
第四版：最具性价比的手机伴侣。
被否：不够直接，不知道是干吗用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WiFi。
第五版：一掌之间，充足一天。
被否：充足一天，没讲出差异点。
第六版：小米最来电的配件。
被否：配件第一时间会想到手机壳。
第七版：69元充电神器。
被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。
这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是：10400毫安时，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。
篇二：小米手机营销策略问题
小米手机营销策略问题
摘要：现如今，随着时代的发展，科技的进步，人们的生活水平也普遍提高了，对待电子产品的要求也越来越高。我国作为全世界手机使用量最大的国家，手机行业也迅速发展起来。尤其是改革开放以后，各大手机品牌如雨后春笋般的出现在了市场上，手机市场的竞争也日益激烈化。在这样的环境背景下，小米科技有限责任公司作为后起之秀，在2011年8月推出了小米手机。这款手机以漂亮的外观、低廉的价格、性价比高的配置迅速占领了竞争激烈的手机市场，创造了国产手机销售的奇迹。
关键词：小米手机 营销策略 问题 对策
一、小米手机简介
小米手机是由北京小米科技有限责任公司制造，2011年在国内问世。作为国产智能手机，它是第一款国内的双核智能手机。当时小米手机在推出的时候，其销售理念也就是销售口号是“为发烧而生”，直到现在，这一直是小米手机的销售宗旨。小米手机的性价比超级高，其价格低廉，配置却非常高，手机采用的是美国高通公司的最新处理器，系统是基于安卓系统的基础上进行改进，形成最新的MIUI系统，使其更符合客户的需求，更加人性化。在同价位的手机当中，小米手机绝对算是性价比最高的手机了。另外，小米手机为了满足消费者的多种需求，提供了移动、联通、电信这三种版本。无论是像素、屏幕还是其他部位的配置，都属于“性价比之王”。在手机销售史上，小米手机可谓算是一个奇迹。
二、小米手机营销策略分析 小米手机惊人的销量，从一定程度上就可以说明了小米手机营销策略的成功。下面我们将主要从小米手机的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面对小米手机的营销策略进行分析。 第一，小米手机的产品策略。小米手机之所以可以在手机市场上占有一席之地，销量惊人，原因之一就是因为小米手机的自身优势。首先是小米手机的系统，在安卓系统的基础之上，进行改进，形成最新的MIUI系统。这样更符合客户的体验，提升客户的满意度。另外，小米手机还认真钻研学习了许多大品牌手机的成功之处，例如苹果手机、三星手机等，并且借鉴了许多这些大品牌手机的成功之处，成功运用到小米手机的制作 1
中去。从而使小米手机的屏幕、处理器、像素等各种配件与同价位手机相比都处于优势地位。 第二，小米手机的价格策略。小米手机采用低价的策略这是我们众所周知的，这也是小米手机营销策略中的成功之处。在营销策略中，价格策略是一个非常重要的因素。对产品的价格有一个准确的定位在一定程度上是可以提升产品销量的。小米手机的定价不但与三星、苹果等大品牌的手机价格相比要低很多，而且与同配置的手机价格相比也低了很多，与小米同样高配置的手机价格都在3000元左右，而小米手机在刚问世之时就定价为1999元，这样低廉的价格却有那么高的配置，无疑会引起消费者强烈的购买欲。 第三，小米手机的渠道策略。小米手机的销售主要是通过在网络上进行直销。小米手机从问世以来，甚至直到现在，都没有进行线下销售。小米手机的销售主要在小米的官网上进行定期销售。在网络上直销，这样拉近了生产商与消费者之间的距离，减少了许多中间的环节，节省了许多的费用。另外，小米手机也在网络、电视等媒体上加大了广告的投入，以此提高产品的知名度，增加小米手机的销售量。 第四，小米手机的促销策略。小米手机最大的卖点就它所采用的饥饿营销的促销策略。小米手机从2011年开始销售起，就采用了饥饿营销的策略，定时定量的销售产品，每次的销售都是只满足一部分消费者，而其他消费者想购买的话，只能等下次小米手机发布销售时再去抢购。这种“供不应求”的销售方式大大激起了消费者的购买欲望，成为了小米手机的一大卖点。
三、小米手机营销策略存在的问题
小米手机虽然从问世以来，一直采用其独特的营销策略以及手段吸引了众多消费者，从而在手机市场中占领了一席之地，但是我们不可否认的是，从近期来看，无论是其饥饿营销的策略、销售渠道、物流、产品自身还是售后等各方面，都存在着一些问题，这些问题也对小米手机的销量产生了影响。下面我们将具体的来分析小米手机在营销策略方面存在的问题。
（一）采用饥饿营销的手段，降低了产品的信誉 从最开始小米手机就采用的饥饿营销的手段，在小米手机刚刚推出之时，这样的营销手段的确是吸引了不少的消费者前来购买。在我们国内，近些年来小米手机是第一个 2
采取这种只在线上销售，并且每次限时限量进行销售的手机品牌。消费者出于好奇，都会前来对手机进行一番了解，然后便激起了消费者强烈的购买欲望。当消费者第一次抢购不到的时候，还会继续等到下次继续抢购。就是这样，小米手机每次都是限量发布，每次故意的调低产量，使小米手机的销售看起来“供不应求”，故意让一部分消费者在这次的销售中买不到，从而激发其下次继续购买的欲望。从表面上来看，这样销售商会少赚钱，其实从长远来看，这样大大的增加了销售商的利润，除此之外，还提高了产品的知名度，为产品带来了许多的附加值。但是如果消费者每次都抢购不到的话，消费者就会失去等待的耐心，就会使一部分米粉粉转路，甚至粉转黑。
（二）缺乏创新性 小米手机虽说性价比高，设备也比较高端，但是在整个机体中，运用其自身设计理念设计出来的东西却少之又少。可以说小米手机是众多高端手机部件的“组装体”，例如小米手机屏幕的设计就是借鉴了苹果手机的屏幕设计，除此之外还有其他部件，均借鉴了苹果手机、三星手机设计中的成功之处。从总体上来看，小米手机的各个部位配置的确是综合了各大高端手机品牌的配置，性价比是非常的高，但是有一个问题却是不容忽视的，那就是在全部借鉴其他品牌设计理念的同时，小米手机也失去了其自身的独特性。
四、小米手机营销策略的改善
小米对于营销的问题也做出了改进。2016年10月25日发布的两款手机小米note2和小米MIX极具有代表性。以双曲面屏幕、全屏幕以及高配置作为主打卖点，事实上这两部手机成为小米手机史上的颜值担当，尤其小米MIX手机的确算是走在了前面。回
结论
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从我们上述的分析中不难看出，小米手机的营销策略从总体上来看还是非常成功的。其产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略都有其独特之处。因此，小米手机在这出道的仅仅几年时间里就迅速的占领了手机市场，在激烈的市场竞争中占领了一席之地。但是从长远的角度来看，其营销策略中还是有一些问题的存在。本文针对小米手机营销策略中出现的问题提出了相应的解决对策，力求使小米手机可以在今后的营销更加完善，从而增强产品的竞争力。
参考文献
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篇三：《参与感》品牌篇读书笔记——小米这个品牌的诞生与成长
当读到《参与感》第二章产品篇继续读下去就毫不费力了。尤其是互联网从业者、创业者都应该学习小米在整个创业过程中、从产品到营销的一系列策略和案例。1 定位源于对经典定位理论的坚信和应用，小米做所有产品，会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时，他的内心是先选品类再选品牌。小米做品牌的服务，首先是开创了一个全新的品类：互联网手机；做红米手机时也是主打一个核心品类：千元神器；小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。这是任何一个品牌在“出发”前都应想清楚的事情。读过杰克·特劳特的《定位》，就会明白小米为什么如此在意自己的产品的品类逻辑。（创业者你还在“产品意淫”吗？—《定位》读书笔记 ）2 先做忠诚度再做知名度传统行业的品牌路径是先砸知名度再做美誉度最后是维护忠诚度。互联网企业由于产品即品牌，所以通常是先做美誉度再做知名度。小米做品牌的路径：一开始只专注于忠诚度，通过口碑传播不断强加这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。所以在用户积累早期，小米特别注重忠诚度和积累和初期用户的纯粹度。传统行业的品牌路径必定是一个需要大规模预算的事情，而互联网时代忠诚度即口碑本身是有传播特性的。首先做好产品，让用心可以发自内心喜欢小米的产品，才能有忠诚度的积累。研究目标用户非常关键，知道我们的用户是谁，用户喜欢什么，才能和用户擦出火花。而小米找到的是“参与感”作为品牌理念的灵魂。3 粉丝效应粉丝效应应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网，未来 将分化出无数的兴趣族群。粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式。小米的“橙色星期五”、线下活动“爆米花”、每年庆典“米粉节”都是给粉丝提供的参与感！小米通过产品聚合了一群共同特性的用户，定义了一类人。并通过社群运营形成了粉丝效应。4 每个用户都是明星“爆米花”线下活动的想法来自于车友会。根据参与感三三法则，全程让用户参与。小米和很多传统品牌最大的不同是会和用户一起玩，不管是线下线下。无论是什么时候，都在想着如何让用户参与进来，让用户和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。参与感的顶点就是成为“明星”很多人都有社交素求，有圈子意识。小米就是构建了一个以小米为连接点的圈子，我们再温习一下马洛斯的需求理论。小米的米粉大多数是年轻群体，正是处于社交单一所以社交需求旺盛丰富的时期。然而这里除了创建圈子，更重要的是懂得这个群体的人们喜欢什么，玩法很重要。5 品牌启动名字、商标、LOGO、域名、品牌宣言、吉祥物等一个好的名字主要考虑以下因素：1.中文名要易记易传播；2.配套的顶级域名可获得；3.商标可注册；4.便于国际化推广；5.生活中早已熟悉，本身带有色彩情感和富于情绪。一直深感起名字是一个技术活，一个好的名字应该是有生命的（有故事的有延伸的??）；第一次创业我们为产品起名，为公司起名都把自己折磨的够呛。后来想想总是没有达到自己想要的那个“高潮点”，所以这就不够。再后来我自己内心保藏了一小抽屉（那里面有我下一次创业的宝藏图），我甚至早早的申请了商标注册，只因为难得遇到一个有生命力的名字。6 基础素材是传播的生命线在提炼核心卖点后，小米反而会在PPT和产品站上下足功夫。小米对于营销同事的要求是对产品和技术的了解不要亚于工程师，因为只有自己弄明白后，才能让技术语言翻译成“人话”。小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。小米可谓在所有环节都讲究极致的，虽然很多创业者因为在创业初期时资源有限人力有限但对于所有影响产品质量、影响销售的环节都应下足功夫。所以我自己要求自己学会做PPT，要求自己学习经管除外营销、运营方面的知识并不断实践。除了能够在稀缺资源下自己可以直接上，更重要的是自己能够掌握好结果。7 四两拨千斤的传播技巧对于全新的品牌，产品的品质就是品牌。“每个产品都需要属于自己的木盒子”，需要找到自己的“爆破点”。“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理，是对产品特质和品质最有效的展示。用有趣的方式表达，让表达方式成为一种话题。8 办一场剧场式的发布会发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才
能获得大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的点，比如请某明星登场，搞一些高大尚的模特、抽奖，都是错的。有机会要亲自去参加一下有意思的产品发布会。前两天的新闻，某手机品牌发布部其总裁学宋仲基的出场却出现了悬挂半空的尴尬。搞个性只是手段绝不是目的，负面话题带来的是直接影响品牌在消费者心中的定位。9 用互联网思维做电视广告小米在积累了数千万互联网活跃用户后，想借力更大众化的传播平台去触及更大范围的用户群体。利用互联网思维做电视广告的3个建议：1.要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播；2.偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告；
3.电视资源段选择上，选最大平台集中爆破。我对广告这块还是陌生的，但我非常同意就是不靠电视广告做流量做销售，而是靠电视广告做品牌爆破。10 抢首发，上头条产品和营销的关系是1和0的关系，你的包装、你的海报、你的营销，你的推广，都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。小米一直在强调产品好是前提是基础，没有好的产品其它都枉谈。确实如此，除非你想做一杆子买卖。现在的消费者不那么好骗，口碑营销重要的是信任关系之间的口碑传递，所以一切基于产品是否足够让用户喜欢。为什么汪峰上头条都可以成为话题，怎样才能上头条呢：1.绯闻；2.重大新闻。11 互联网公关互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起的来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可以是好事，在其中因势利导、抓主流就可以了。一件传播事件中，如果有七成是正面声音就很好了，剩下三成负面的其实也无所谓。公关策略：1.如果是有明确商业目的，有预谋、成规模的攻击，就必须第一时间警觉，敢于果断“亮剑”；
2.对产品或服务的吐槽，要快速回应，能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决，不能马上解决的，就要果断道歉及善后；3.对于那些误解，只要不伤筋动骨，在策略层面大可闭眼不管；4.对于有哇跟通过的、规模出现的误解，就要亮出“底裤”，进行系统性解决。这几点总结的都非常好，在当前实时移动互联时代，信息传播快且分散（每个节点都是传播源），会造成信息的片面性。过去企业代表、公关代表着一家公司的对外的态度、观点。而如今企业的每一个分支、员工、甚至粉丝都发挥着“代表性”作用。所以公关在互联网时代更为重要。